Il danno reputazionale: come distruggere un’azienda in dieci secondi


danno_reputazionale

Il recentissimo scandalo che ha visto coinvolta Volkswagen, con l’ammissione pubblica di aver utilizzato centraline truccate per dichiarare emissioni inquinanti inferiori rispetto a quelle reali, il relativo crollo in borsa di oltre il 30% e l’esposizione mediatica subita, deve far riflettere sul danno reputazionale.

Ti avverto subito: questo tipo di danno non tocca solo i grandi marchi multinazionali. Potrebbe accadere anche a te.

Non ci credi?  Bene, allora leggi l’esempio che ti propongo qui sotto.

Lucilla è una parrucchiera che lavora orgogliosamente nel suo negozio da più di dieci anni. Si è creata a prezzo di grandi sacrifici e bravura la sua clientela abituale, che le garantisce un reddito decoroso (con la crisi attuale, è ben difficile fare guadagni interessanti).

Un giorno, la signora Cesira, moglie del noto imprenditore Cantalamessa, cliente fedelissima fin dall’apertura dell’attività, va da Lucilla per la solita tinta e messa in piega. Tutto sembra procedere per il meglio ma… quando la signora Cesira si guarda allo specchio, accade l’inimmaginabile: i suoi capelli sono di un meraviglioso verde ramarro, ben diverso dal biondo platino cui è abituata.

Lucilla si scusa, corre subito ai ripari, cercando di rifare la tinta, ma anziché il desiderato biondo platino, esce un giallo scialbo. Sempre meglio di prima, ma lontano da quanto voluto dalla signora Cesira che accetta le scuse di Lucilla e se ne esce dal negozio abbozzando un sorriso a denti stretti.

Cosa credete che accadrà cinque minuti dopo che la signora Cesira sarà uscita dal negozio? Per prima cosa telefonerà disperata al marito Cavalier Ignegner Tarcisio Cantalamessa e poi alla sua amica Paoletta Millevoci che, appena finito di consolare la signora Cesira, telefonerà alla sua amica Ermenegilda per raccontare che la signora Lucilla ha rovinato i capelli della moglie del Cavalier Ingegner Cantalamessa il quale si è immediatamente rivolto al suo avvocato che in cinque minuti ha già mandato una richiesta di risarcimento danni  alla parrucchiera, che, si sa, non è mai stata particolarmente brava.

Poco importa che il Cavalier Ingegner Cantalamessa, si sia limitato a dire alla moglie di cambiare parrucchiera e che lui problemi del genere non ne ha perché è pelato, e che la maggior parte del racconto di Paoletta ad Ermenegilda sia frutto della sua fantasia; quello che conta è che si è innescata la spirale negativa sull’operato di Lucilla, che spargendosi a macchia d’olio, le farà sicuramente perdere alcune clienti e, probabilmente, ne scoraggerà molte altre dal mettere piede nel suo studio.

Il punto è proprio questo: la reputazione, che viene costruita giorno dopo giorno, anno dopo anno con estrema fatica, può essere distrutta in meno di dieci secondi, anche per una banale svista. Figuriamoci quando questo è frutto di una frode consapevole.

Il guaio è che recuperare la reputazione è spesso impresa estremamente difficile ed in molti casi quasi impossibile, perché le persone tendono a ricordare con maggiore persistenza l’evento negativo rispetto a quello negativo. Per cui, nel nostro esempio: sarà più facile ricordare i capelli verde ramarro della signora Cesira, piuttosto che i premi a gare e concorsi per le migliori acconciature conquistati in dieci anni da Lucilla.

Luca Campolongo

Ti è piaciuto l’articolo? Desideri approfondire la tematica, compila il modulo qui sotto. Non sarai inondato di mail: lo spam non piace nemmeno a noi

Annunci

Il Prezzo Basso Non Ti Farà Vendere Di Più

copywriting

Se operi in un mercato maturo, ricco di concorrenti, dove i prodotti appaiono indistinti, probabilmente avrai attuato, o sarai stato tentato di attuare, quella che per anni è stata considerata l’arma finale per conquistare il cliente: lo sconto o, la sua alternativa più strutturata, ovvero il princing inferiore rispetto al concorrente più economico.

Questo è quello che moltissimi nostri imprenditori hanno fatto per decenni nel nostro paese, e non solo. “Se Tizio fa 10, io vado dai clienti con 9 e chiudo l’affare e se ancora non basta, gli faccio anche un po’ di sconto e gli aggiungo pure il tagliando per la vacanza premio”. Fin che i margini erano alti, questa era “La” tecnica di vendita per definizione.

Oggi che i margini si sono ridotti, molto spesso la tecnica del prezzo più basso non regge più, perché il rischio è quello di chiudere vendite in pareggio o in perdita (e molti imprenditori arrivano anche a fare questo pur di non perdere il cliente), accelerando la crisi dell’azienda.

Ho visto imprenditori con lo sguardo perso lamentarsi che ai clienti lo sconto del 10, del 20 o del 30% non basta più, che la concorrenza “gioca sporco”, ecc ecc.

Il punto è che se la tua vendita si basa esclusivamente sul prezzo (o sulla qualità), sarai sicuramente perdente, perché ci sarà sempre qualcuno che riuscirà a vendere a prezzo più basso (o a qualità migliore) di te. Te lo dico in modo meno soft: se basi tutto sul prezzo basso, oggi sei morto, finito; fai prima a tirar giù la saracinesca della tua attività.

Ti sei mai chiesto perché alcuni marchi riescono  a vendere con prezzi e quindi margini molto elevati anche in un mercato indistinto? Perché la gente è disposta a spendere 700 euro per un Iphone quando uno smartphone da 99 euro fa sostanzialmente le stesse cose? Non è solo questione di pubblicità, perché anche altri marchi del settore la fanno, ma non riescono a spuntare gli stessi prezzi.

Il fatto è che Apple ha riempito di contenuti il proprio prodotto. Per contenuti, non intendo le applicazioni, ma ciò che il cliente può provare a livello emozionale. Apple fornisce esempi di emozioni, di esperienze che ogni cliente può provare con i suoi prodotti. Esperienze, non caratteristiche tecniche.

Shell, dal canto suo, per aumentare le vendite, anni fa si inventò una serie di guide a fascicoli per consumare meno: aumentò le vendite perché le persone avevano trovato interessanti i contenuti delle guide, gratuite, e per non sembrare dei pezzenti, facevano il pieno alla Shell per poi chiederle al benzinaio.

Tutto questo si chiama copywriting, che è ben oltre la semplice pubblicità.

Negli esempi che ti ho appena fatto, Apple e Shell non solo dimostrano di saper fare bene i propri prodotti, ma soprattutto dimostrano di conoscerli e di insegnare ad usarli al meglio.

Questo può essere fatto in qualunque settore, anche in quelli più indifferenziati, come sedie o tavoli in legno. Come? Ad esempio spiegando al cliente come prendersene cura in modo dettagliato, fornendo informazioni sulle diverse tipologie di legno che possono essere impiegati, su quelli più idonei a seconda delle esigenze, ecc.

Questi, oggi, sono i fatti che fanno la differenza: essere speciali per i clienti, non lo sconto praticato (provate a chiedere uno sconto alla Apple su un prodotto che non sia a fine carriera).

Se la tua comunicazione non si basa su questi parametri, oggi rischi seriamente di essere tagliato fuori dal mercato.

Se hai trovato interessante questo articolo e desideri approfondire la tematica, compila il modulo qui sotto, è gratis e non sarai inondato di mail, garantito

Luca Campolongo