Il danno reputazionale: come distruggere un’azienda in dieci secondi


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Il recentissimo scandalo che ha visto coinvolta Volkswagen, con l’ammissione pubblica di aver utilizzato centraline truccate per dichiarare emissioni inquinanti inferiori rispetto a quelle reali, il relativo crollo in borsa di oltre il 30% e l’esposizione mediatica subita, deve far riflettere sul danno reputazionale.

Ti avverto subito: questo tipo di danno non tocca solo i grandi marchi multinazionali. Potrebbe accadere anche a te.

Non ci credi?  Bene, allora leggi l’esempio che ti propongo qui sotto.

Lucilla è una parrucchiera che lavora orgogliosamente nel suo negozio da più di dieci anni. Si è creata a prezzo di grandi sacrifici e bravura la sua clientela abituale, che le garantisce un reddito decoroso (con la crisi attuale, è ben difficile fare guadagni interessanti).

Un giorno, la signora Cesira, moglie del noto imprenditore Cantalamessa, cliente fedelissima fin dall’apertura dell’attività, va da Lucilla per la solita tinta e messa in piega. Tutto sembra procedere per il meglio ma… quando la signora Cesira si guarda allo specchio, accade l’inimmaginabile: i suoi capelli sono di un meraviglioso verde ramarro, ben diverso dal biondo platino cui è abituata.

Lucilla si scusa, corre subito ai ripari, cercando di rifare la tinta, ma anziché il desiderato biondo platino, esce un giallo scialbo. Sempre meglio di prima, ma lontano da quanto voluto dalla signora Cesira che accetta le scuse di Lucilla e se ne esce dal negozio abbozzando un sorriso a denti stretti.

Cosa credete che accadrà cinque minuti dopo che la signora Cesira sarà uscita dal negozio? Per prima cosa telefonerà disperata al marito Cavalier Ignegner Tarcisio Cantalamessa e poi alla sua amica Paoletta Millevoci che, appena finito di consolare la signora Cesira, telefonerà alla sua amica Ermenegilda per raccontare che la signora Lucilla ha rovinato i capelli della moglie del Cavalier Ingegner Cantalamessa il quale si è immediatamente rivolto al suo avvocato che in cinque minuti ha già mandato una richiesta di risarcimento danni  alla parrucchiera, che, si sa, non è mai stata particolarmente brava.

Poco importa che il Cavalier Ingegner Cantalamessa, si sia limitato a dire alla moglie di cambiare parrucchiera e che lui problemi del genere non ne ha perché è pelato, e che la maggior parte del racconto di Paoletta ad Ermenegilda sia frutto della sua fantasia; quello che conta è che si è innescata la spirale negativa sull’operato di Lucilla, che spargendosi a macchia d’olio, le farà sicuramente perdere alcune clienti e, probabilmente, ne scoraggerà molte altre dal mettere piede nel suo studio.

Il punto è proprio questo: la reputazione, che viene costruita giorno dopo giorno, anno dopo anno con estrema fatica, può essere distrutta in meno di dieci secondi, anche per una banale svista. Figuriamoci quando questo è frutto di una frode consapevole.

Il guaio è che recuperare la reputazione è spesso impresa estremamente difficile ed in molti casi quasi impossibile, perché le persone tendono a ricordare con maggiore persistenza l’evento negativo rispetto a quello negativo. Per cui, nel nostro esempio: sarà più facile ricordare i capelli verde ramarro della signora Cesira, piuttosto che i premi a gare e concorsi per le migliori acconciature conquistati in dieci anni da Lucilla.

Luca Campolongo

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Il Prezzo Basso Non Ti Farà Vendere Di Più

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Se operi in un mercato maturo, ricco di concorrenti, dove i prodotti appaiono indistinti, probabilmente avrai attuato, o sarai stato tentato di attuare, quella che per anni è stata considerata l’arma finale per conquistare il cliente: lo sconto o, la sua alternativa più strutturata, ovvero il princing inferiore rispetto al concorrente più economico.

Questo è quello che moltissimi nostri imprenditori hanno fatto per decenni nel nostro paese, e non solo. “Se Tizio fa 10, io vado dai clienti con 9 e chiudo l’affare e se ancora non basta, gli faccio anche un po’ di sconto e gli aggiungo pure il tagliando per la vacanza premio”. Fin che i margini erano alti, questa era “La” tecnica di vendita per definizione.

Oggi che i margini si sono ridotti, molto spesso la tecnica del prezzo più basso non regge più, perché il rischio è quello di chiudere vendite in pareggio o in perdita (e molti imprenditori arrivano anche a fare questo pur di non perdere il cliente), accelerando la crisi dell’azienda.

Ho visto imprenditori con lo sguardo perso lamentarsi che ai clienti lo sconto del 10, del 20 o del 30% non basta più, che la concorrenza “gioca sporco”, ecc ecc.

Il punto è che se la tua vendita si basa esclusivamente sul prezzo (o sulla qualità), sarai sicuramente perdente, perché ci sarà sempre qualcuno che riuscirà a vendere a prezzo più basso (o a qualità migliore) di te. Te lo dico in modo meno soft: se basi tutto sul prezzo basso, oggi sei morto, finito; fai prima a tirar giù la saracinesca della tua attività.

Ti sei mai chiesto perché alcuni marchi riescono  a vendere con prezzi e quindi margini molto elevati anche in un mercato indistinto? Perché la gente è disposta a spendere 700 euro per un Iphone quando uno smartphone da 99 euro fa sostanzialmente le stesse cose? Non è solo questione di pubblicità, perché anche altri marchi del settore la fanno, ma non riescono a spuntare gli stessi prezzi.

Il fatto è che Apple ha riempito di contenuti il proprio prodotto. Per contenuti, non intendo le applicazioni, ma ciò che il cliente può provare a livello emozionale. Apple fornisce esempi di emozioni, di esperienze che ogni cliente può provare con i suoi prodotti. Esperienze, non caratteristiche tecniche.

Shell, dal canto suo, per aumentare le vendite, anni fa si inventò una serie di guide a fascicoli per consumare meno: aumentò le vendite perché le persone avevano trovato interessanti i contenuti delle guide, gratuite, e per non sembrare dei pezzenti, facevano il pieno alla Shell per poi chiederle al benzinaio.

Tutto questo si chiama copywriting, che è ben oltre la semplice pubblicità.

Negli esempi che ti ho appena fatto, Apple e Shell non solo dimostrano di saper fare bene i propri prodotti, ma soprattutto dimostrano di conoscerli e di insegnare ad usarli al meglio.

Questo può essere fatto in qualunque settore, anche in quelli più indifferenziati, come sedie o tavoli in legno. Come? Ad esempio spiegando al cliente come prendersene cura in modo dettagliato, fornendo informazioni sulle diverse tipologie di legno che possono essere impiegati, su quelli più idonei a seconda delle esigenze, ecc.

Questi, oggi, sono i fatti che fanno la differenza: essere speciali per i clienti, non lo sconto praticato (provate a chiedere uno sconto alla Apple su un prodotto che non sia a fine carriera).

Se la tua comunicazione non si basa su questi parametri, oggi rischi seriamente di essere tagliato fuori dal mercato.

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Luca Campolongo

Il Tesoro Su Cui Sei Seduto Senza Saperlo

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Quello che vedi nell’immagine è il baule su cui sei seduto senza, probabilmente, rendertene conto.

Sai a cosa mi sto riferendo? Al tuo portafoglio clienti. Sì, perché i tuoi clienti, se li conosci veramente bene, rappresentano il tuo tesoro più grande, dato che possono mettere il turbo alle tue vendite.

Difatti, se tu conosci cosa e come acquistano da te i tuoi clienti, potrai effettuare loro offerte mirate e specializzate per ciascuno, aumentando in tal modo il valore per singola vendita o il numero di vendite o, se sei particolarmente bravo, entrambe le cose.

Probabilmente hai già attivato una newsletter con cui dialogare a distanza con i tuoi clienti, ma se la mandi uguale a tutti, essa è inutile e, anzi, potrebbe pure risultare controproducente. Perché? semplice, perché una newsletter generale è un qualcosa di anonimo, di spersonalizzato, che fa sentire il tuo cliente, non un “membro della famiglia”, ma un mero numero da spremere.

Viceversa, se riesci a conoscere REALMENTE le dinamiche di acquisto di ogni tuo cliente, sarai in grado di dialogare con lui, di invitarlo, di stimolarlo con messaggi che lui troverà interessanti.

Tuttavia, per arrivare a questo, è necessario che tu sia in grado di monitorare, analizzare e gestire i profili dei tuoi clienti in modo scientifico.

E’ fattibile? Sì, anche se hai una piccola attività ed il sistema che può fare la differenza tra “vivacchiare” e “fare business”.

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Luca Campolongo

Il mercato non offre una seconda possibilità

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La settimana scorsa è stata diramata la notizia che l’azienda produttrice di Smartphone HTC, ha un valore di borsa inferiore a quello della liquidità che ha in cassa. Questo significa che gli operatori finanziari ritengono che per HTC non esista futuro.

Eppure questo marchio è stato per anni tra i leader di mercato, ed uno dei pionieri nel settore smartphone con l’allora marchio Qtek.

Com’è possibile che un marchio così importante si sia ridotto in simili condizioni?

Semplice: HTC ha sfornato prodotti che non hanno soddisfatto le esigenze dei clienti,che si sono orientati verso altri produttori. E nonostante, ora, HTC abbia corretto la rotta, le vendite languono, perché quando un cliente ti “tradisce”, quasi mai torna da te.

Fino a qualche anno fa, le aziende potevano permettersi di “toppare” qualche prodotto, puntando a recuperare quote di mercato con le uscite successive. Oggi non è più così: se sbagli prodotto, perdi clienti e non li riprendi più, perché mentre cerchi di porre rimedio allo sbaglio, avranno trovato qualcuno che è in grado di soddisfare i loro bisogni e non sentiranno certo la necessità di ritornare da te.

Questo discorso non vale solo nel mondo dell’elettronica, ma possiamo tranquillamente applicarlo ad ogni settore merceologico dove esista una reale concorrenza.

Prova ad immaginare: se vai nella tua solita pizzeria e mangi male, molto probabilmente la prossima volta sarai particolarmente tentato di andare da un’altra parte e se esiste un’alternativa entro una distanza ragionevole, diviene quasi certo che proverai un nuovo locale.

Ora, se in quel nuovo locale trovi un buon servizio, una pizza che soddsfa i tuoi gusti ed un prezzo ragionevole, in tutta sincerità, la volta dopo, dove andrai? Esatto: tornerai lì e abbandonerai la tua vecchia pizzeria, perché riterrai poco sensato tornarci col rischio di rimanere nuovamente insoddisfatto.

Questo significa che dobbiamo prestare un’attenzione maniacale alla gestione dei nostri clienti ed è fondamentale riuscire a capire  quali sono i bisogni che vogliono vedere soddisfatti.

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Luca Campolongo

 

Aperti per ferie

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Mi capita abbastanza spesso di ricevere mail da fornitori o negozi cui ho lasciato il consenso ad essere contattato, nelle quali mi comunicano che rimarranno chiusi dal… al..  e che con l’occasione mi augurano buone ferie.

La cosa, da un lato può farmi piacere, perché ritengo sia fondamentale che ognuno possa staccare dal lavoro e dalle relative problematiche: le ferie ci aiutano a recuperare energie, lucidità e quindi ad evitare possibili errori.

Tuttavia, rimango perplesso nel notare che nel mese di agosto sembra che l’intero sistema paese si fermi, vada in letargo per poi risvegliarsi a settembre.

Non sto parlando delle medie e grandi aziende, che spesso devono fronteggiare anche la concorrenza estera, dove le ferie non vengono fatte tutte nel mese di agosto, ma delle piccole attività, sia commerciali che artigianali.

In fondo, il pane si mangia anche a ferragosto e la tapparella può rompersi anche il giorno dopo. Tuttavia, trovare qualcosa di aperto nel periodo ferragostano diventa impresa quasi impossibile.

In fondo, basterebbe poco: organizzarsi un po’ con i propri dipendenti o con i soci, per riuscire a godersi le ferie e nello stesso tempo mantenere aperta l’attività, soprattutto in un contesto come l’attuale dove il periodo di vacanze fuori casa è di circa una settimana a famiglia. Il che significa, che almeno tre settimane su quattro nel mese di agosto, le famiglie sono a casa, con i relativi consumi e problemi.

Perché perdere occasioni di profitto in un momento in cui tutti noi ci lamentiamo delle poche vendite?

Luca Campolongo

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Conosci Claudia, Marco, Giorgia? No? Allora sei nei guai

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Conosci Claudia, Marco, Giorgia? Sono i tuoi clienti, la tua vera ricchezza, perché senza di essi non potresti vendere e quindi guadagnare.

I bottegai di un tempo conoscevano ad uno ad uno i loro clienti; li chiamavano per nome e sapevano esattamente quali fossero i loro gusti e le loro passioni. In tal modo, ogni volta che questi passavano dalla loro bottega, “casualmente”, il titolare suggeriva loro qualche novità o ricordava loro che era un po’ di tempo che non comperavano più quel dato prodotto.

Quei bottegai, in forma assolutamente istintiva, facevano quello che oggi è considerato uno degli elementi fondamentali per incrementare vendite e fatturati: aumentare le vendite per cliente o il valore del singolo affare.

Sì, so già la tua obiezione: una volta i clienti erano pochi, oggi sono tanti e non posso ricordarmi i gusti di tutti.

Falso: oggi esistono strumenti che ti consentono di conoscere nel dettaglio le abitudini ed i gusti dei tuoi clienti. Non importa che tu sia un ristoratore o venda penne stilografiche, i moderni strumenti di gestione anagrafica ti consentono di poter monitorare costantemente le preferenze di ogni tuo singolo cliente, a patto che ti abbia firmato il consenso al trattamento dei suoi dati.

Premesso che senza il consenso alla privacy non potresti nemmeno tenere in archivio il numero di telefono dei tuoi clienti, non credi che valga la pena investire un po’ di tempo e denaro per strutturare un’anagrafica più strutturata che ti consenta di migliorare le tue vendite e fidelizzare i tuoi clienti?

Ricorda che i clienti sono la tua unica e fondamentale ricchezza, e resteranno tuoi solo se avranno la sicurezza che tu sai soddisfare le loro esigenze, perché se si sentiranno trascurati o non compresi, emigreranno verso altri lidi e per te sarà quasi impossibile recuperarli.

Quindi, in conclusione: solo se conosci davvero i tuoi clienti sei in grado di fidelizzarli e quindi di far loro aumentare gli acquisti e, di conseguenza, i tuoi ricavi.

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I nuovi dinosauri (quelli che cercano i clienti come 5 anni fa)

dinosauriNel precedente post abbiamo visto come esistano tre strade per aumentare fatturato e vendite. Con questo nuovo articolo, iniziamo a vedere nel dettaglio la prima, ovvero la ricerca di nuovi clienti.

Una vola, fino a qualche anno fa, per le aziende commerciali era relativamente facile: si reclutava qualche venditore, lo si armava di catalogo e lo si metteva in strada a bussare alle porte. I più “sofisticati” fornivano ai venditori degli elenchi di contatti che venivano tramandati di generazione in generazione. Nel mondo delle assicurazioni, poi, esisteva una fonte inesauribile: l’elenco del telefono.

Tra i venditori, sopravvivevano i più “gasati”, quelli del “cento telefonate, dieci appuntamenti”, mentre la maggior parte soccombeva dopo aver venduto qualcosa a parenti ed amici. Uno su mille aveva successo, con costi enormi, anche per le aziende. Tuttavia i margini erano altissimi e nessuno badava alle uscite, visto che le entrate coprivano abbondantemente.

Col tempo il cliente, grazie ad internet ed al fenomeno social network, si è evoluto ed ha iniziato a cercare lui le informazioni su quello che gli interessa, trasformando il mercato di offerta in mercato di domanda. Ottenere un appuntamento è diventato sempre più difficile, complicato ed oneroso coi vecchi sistemi.

L’evoluzione ha investito tutti i settori: in molti casi i giovani, prima  di scegliere un bar o un locale, guardano su internet per trovare quello che risponde di più alle loro esigenze.

So quello che pensi: ma i cinquantenni non usano internet. Premesso che anche i cinquanta e perfino gli ultrasessantenni, grazie ai tablet, si stanno informatizzando, a meno che tu non voglia fare come i dinosauri, ovvero estinguerti, devi pensare di conquistare clienti giovani, e quelli non li fai né con il porta a porta o la telefonata a freddo e neppure mettendo fuori il cartello “capuccino + cornetto prezzo speciale”.

Se oggi vuoi nuovi clienti, devi dimostrare di poter dar loro quello che cercano e, soprattutto farti trovare dove loro cercano.

Non ci credi? Beh, dai un’occhiata al fenomeno di facile.it: da anonimo broker è diventato il numero uno dei comparatori rc auto (e non solo) in Italia.

Come ha fatto? Facendo esattamente quello che ti ho detto prima: dando quello che le persone cercano e soprattutto facendosi trovare dove la gente motivata all’acquisto cerca: internet.

Ora sta a te decidere se fare il dinosauro oppure dare una svolta alla tua attività.

Nel primo caso berrò un bicchiere alla tua salute; nel secondo potrei aiutarti a fare le cose per bene e conquistare nuovi clienti dove oggi si possono trovare.

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Luca Campolongo